<轉載自2014年8月7日 經濟日報 國事港事 欄名: 北京觀察 撰文: 林美芬>
今年上半年，奢侈品消費繼續降溫，一些傳統國際奢侈品牌在華業績沒有起色，繼續放緩擴張步伐，反映反腐風暴威力仍在，並改變着內地人對奢侈品的消費習慣。
LVMH（路易威登）集團今年第二季度的業績，放緩至僅增長1.3%。據該集團稱，中國市場第二季度的需求減弱。
開雲集團發布的2014年財報顯示，今年上半年，旗下的古馳（Gucci）銷售大跌4.5%，其中，二季度的跌幅擴大至下跌5.7%。集團首席財務官稱，Gucci二季度銷售跌幅加劇主要受中國大陸、香港、台灣、新加坡和日本地區影響，與此同時，中國、日本和俄羅斯遊客在歐洲旅遊消費增長放緩導致歐洲疲軟。
兩會穿衣風變 低調取代名牌
受反腐和禁止採購奢侈品的「禁奢令」影響，去年以來，以往商務禮品的銷售遭到重創，奢侈品類的銷售額持續下滑。
在新的形勢下，今年3月舉行的全國人大政協「兩會」期間，焦點人物的穿衣風格發生了重大變化，反映了市場的一些變化。往年全身國際名牌套裝的中國電力「一姐」——中國電力國際董事長李小琳，今年變得很「低調」，既沒有穿上國際品牌服裝，也沒有拿名牌手袋，取而代之的是手拎「環保袋」！
恒大地產老闆許家印，2012年在兩會期間因為佩戴愛馬仕皮帶而成為網民八卦焦點，去年，他將皮帶換成了國產品牌。
奢侈品的公務消費受到打擊，源於2012年7月國務院出台的《機關事務管理條例》，其中明文規定，政府禁止採購奢侈品，該條例於當年10月正式實施。與此同時，中央的八項規定，以及雷厲風行反腐、倡廉，令奢侈品消費急速降溫。
「禁奢令」和反腐倡廉的八項要求，改變了中國富人特別是官場、國企高管的奢侈品消費習慣，加上富人消費趨於成熟理性，炫耀性消費減弱，令一綫國際奢侈品消費受到衝擊。
品牌撤出外灘 商圈吉舖招租
上海外灘是各大國際奢侈品牌雲集的地方，但是，在2009年HUGO BOSS撤出外灘後，Dolce
& Gabbana也於2012年撤出，而在外灘3號經營10年之久的阿瑪尼（Giorgio Armani）旗艦店，於2013年初關店撤出外灘，隨後，百達翡麗（Patek Philippe）與寶詩龍（Montblanc）也相繼離開外灘18號。
在反腐措施下，加上租金上漲、電商衝擊、百貨業逐漸失寵的背景下，上海最負盛名的淮海路商圈，沿街出現了不少「吉舖」閒置招租的景象。
在政府反腐反奢措施下，恒隆地產公布的業績顯示，集團在上海的兩大廣場，上半年零售額按年僅下跌2%。這兩個廣場的租戶，主要包括多個奢侈品牌，也提供甲級商廈及辦公樓等。
在反腐風暴下，中國奢侈品消費放緩，送禮的減少了，炫耀性消費減少，大多數奢侈品牌放慢擴張步伐，重整策略，重塑品牌形象，避免品牌曝光過度氾濫，淪為大眾化商品而被富人拋棄。
輕奢侈品牌 年輕白領擁抱
在過去幾年，一些國際品牌擴張過快，加上假貨充斥，當廣場上跳舞的大媽都每人手拿一個的話，該品牌就不再矜貴而可能受到目標消費者的拋棄。
奢侈品光環退卻的同時，一些以中產階層、年輕白領為主要對象的輕奢侈品牌，今年仍保持較快的增長。其中，近年轉型改走大眾化形象的美國輕奢侈品牌Coach，今年上半年在華的銷售額就突破5億美元關口，達到5.45億美元，按年增長25%。
部分國際奢侈品牌銷售增長放緩尋求轉型，但也有部分走小眾路綫或私人訂制的奢侈品牌保持不錯的增長，而輕奢侈品牌銷售理想繼續擴張，這反映，中國消費者對奢侈品的消費觀念發生了變化，奢侈品市場發生了分化。
昔買名牌認LOGO 今不再迷戀
調查顯示，在外國，60%以上的奢侈品消費者的年齡在45歲以上，但在中國市場，70%的中國奢侈品消費者都小於45歲。也就是說，年紀較輕奢侈品消費者，他們較容易接受新事物，也願意嘗試新品牌，對品牌的忠誠度也相對較低。
中國市場變化、消費者觀念變化之快，對不少奢侈品牌可謂殺個措手不及，幾年前，中國人買名牌就認LOGO，但是，現在有很多人不再迷戀LOGO。
內地奢侈品市場發生了分化，而一綫大城市的富人階層消費者，愈來愈注重品味，以及追求個性化的產品，炫耀性消費減弱，「低調奢華」的品牌，愈來愈受到消費者的喜愛。
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