<轉載自2014年10月23日 經濟日報 國事港事 欄名:北京觀察 撰文: 林美芬>
中國人沒以前那麼追捧奢侈品了。全球最大奢侈品集團路易‧威登（LVMH）前三季度財報僅增長4%，主要原因中國市場放緩拖累。
奢侈消費跌2%
10年首負增長
在內地反腐和經濟增速放緩的背景下，中國奢侈品消費增速大幅放緩。國際諮詢公司貝恩公司（Bain
& Company）上周發布的調查報告預計，以當年滙率計算，今年中國奢侈品消費將下跌2%，這將是10年來的首次負增長。
貝恩公司去年預測，2013年中國銷售按年增長7%。
隨着反腐持續，加上消費者趨於理性，以及內地消費文化發生了變化，奢侈品消費市場出現委靡，中國消費者在本土和境外的消費，都出現了減少的迹象。
世界奢侈品協會日前發布的《2014「黃金周」華人境外奢侈品消費報告》數據結果顯示，在2014年10月1日起至10月7日的7天長假內，中國內地居民境外消費奢侈品累計約32億美元，較去年同期的41億美元下降21.95%，其中，在港澳台地區下降幅度最為明顯，跌幅接近7成。
消費群從官商轉至年輕人
從中國消費者境外的消費商品看，皮具、時裝、化粧品和香水、名錶等4大類商品，仍然是內地消費者的最愛。
值得注意的是，在內地反腐成為新常態後，奢侈品的消費群，正從官商逐步轉移到年輕人特別是年輕女性。
跟其他地區的市場不同，中國的送禮文化，造就了「奢侈品剛需」，過去10幾年，饋贈是重要的中國奢侈消費市場的重要組成部分。據貝恩公司此前的研究稱，在2010年與2011年，送禮主導的消費佔中國奢侈品消費的份額超過30%。
而世界奢侈品協會在2013年初的調查結果則稱，平均奢侈品消費的75%用於禮品市場。
因此，2012年以來的反腐，令奢侈品市場受到嚴重的衝擊，其中以高價男士手錶和服裝所受的衝擊最大，因為一塊動輒10萬、甚至幾十萬元的名貴腕表，主要是用於官場商務饋贈，但接二連三有官員戴名錶而被揭貪污腐敗案件，導致名貴手錶的銷量大幅下降，價格愈高的腕錶，下降的幅度愈大。
貝恩的數據顯示，2010至2011年，在中國銷售的腕錶，復合年增長率達40%，2011至2012年驟降至-5%，2012至2013年的跌幅，則擴大下跌11%。
送禮變自用 重品牌內涵
除了手錶外，奢侈品牌的皮具，以至貴價名酒「拉菲」（Lafite），也賣不動了。
路易‧威登剛剛公布的今年第三季度財報顯示，今年前三季度，該公司皮具部門的銷售僅增長3%，而葡萄酒和烈酒部門的銷售，則下跌7%。但在2012年，路易‧威登葡萄酒和烈酒業務增長17%，珠寶、鐘錶的銷售增長達46%。
中國反腐，擠出奢侈品市場的水份，加上海外代購盛行，以及消費心態趨於成熟，奢侈品品牌的日子難過。事實上，內地年輕消費者對奢侈品不再盲目崇洋，開始對西方大牌說不，這讓大品牌感到焦慮。
奢侈品進入中國多年來，經過沉澱後，富人開始告別土豪消費文化，更重視品牌內涵的消費文化。
中國奢侈品市場的核心消費群，主要是企業家、企業高管、富太、富二代、政府官員，但反腐擠出了市場泡沫，送禮的減少了，但自用的多了，而奢侈品消費群也從社會上富人精英官員高管，逐漸轉向中產階層、白領特別是年輕女性的趨勢。
有研究稱，1995年，中國的奢侈品消費中，女性消費僅佔1成，但是，到了2013年，這個比例已上升至5成。
值得注意的是，今年以來，中國消費者對奢侈品消費呈現出兩極化趨勢，即消費向「入門級」奢侈品和「頂級」奢侈品這兩端集中。這造就了二、三綫牌子的崛起，奢侈品牌出現了的大眾化和時尚化的趨勢。
小眾且個性化 漸受青睞
對於一些年輕人來說，他們可能更青睞一些小眾而個性化的設計師品牌。
貝恩的研究指，剛進入中國市場且目標客戶群較為年輕的入門級奢侈品牌，正在不斷壯大上層中產階層所鍾愛的奢侈品細分，預計2017年此類品牌的市場規模將翻一番。
中國內地反腐進入了新常態，這也為奢侈品消費帶來新常態，隨着消費趨於理性，泡沫擠走了，消費模式變了，市場將更加細分了，而奢侈品消費群，出現了從官商逐步轉向不斷壯大中的年輕中產階層的趨勢，特別是年輕女性消費群。
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